ST. LOUIS — Un anuncio de servicio público mostraba a una madre que encontraba a su hijo adolescente sin vida, yuxtapuesto al sonido de un ukelele y a una mujer que cantaba: "Así, así es como te da una sobredosis de heroína".
Se emitió localmente durante el Super Tazón de 2015, pero atrajo la atención nacional y ha sido visto más de 500 mil veces en YouTube.
"Quieres tocar un nervio, un nervio emocional, provocar controversia e ira", dijo Mark Schupp, cuya empresa de consultoría creó el anuncio pro bono. "El anuncio estaba diseñado para eso, así que estuvimos contentos con él".
Pero, al igual que otros anuncios y comerciales de servicio público que pretenden tener un efecto en la salud pública, solo llegó hasta cierto punto.
Los expertos en marketing afirman que la publicidad sobre salud pública a menudo se queda corta porque despierta los peores temores de la gente en lugar de ofrecer a los espectadores acciones claras que pueden realizar para salvar vidas. Afirman que las enseñanzas extraídas de los mensajes sobre los opioides pueden servir de base a las campañas que pretenden influir en comportamientos que pudieran ayudar a frenar la pandemia del coronavirus, como llevar tapabocas, no reunirse en grupos grandes y vacunarse contra el COVID-19.
El anuncio del Super Tazón fue producido y emitido por la sección de St. Louis del National Council on Alcohol and Drug Abuse usando 100 mil dólares de un donante anónimo. El entonces director Howard Weissman comentó que una de las principales prioridades de su grupo era que Misuri pusiera en marcha un programa de control de medicamentos con receta.
Cinco años después, Misuri sigue siendo el único estado sin un programa estatal. Y el número de muertes por opioides ha aumentado de forma constante en ese tiempo, según muestran datos estatales, pasando de 672 en todo 2015 a 716 muertes solo en los primeros seis meses de 2020.
El consejo nacional, ahora llamado PreventEd, es uno de las muchas organizaciones sin fines de lucro y agencias gubernamentales que invierten millones en mensajes destinados a frenar la epidemia de los opioides. Personas que estudian estos anuncios dijeron que es difícil medir su impacto, pero si la métrica es el número de muertes por sobredosis, todavía no han tenido éxito. El país marcó un récord de muertes por sobredosis en 2019, el cual iba en camino de superar en 2020.
"Tienes que darles una solución, especialmente en un contexto de salud, como con los opioides, porque de manera similar a lo que ocurre con el tabaquismo, si aumentas el miedo y no das una solución, simplemente van a abusar más porque ese es su mecanismo de afrontamiento", señaló Punam Anand Keller, un profesor del Dartmouth College que estudia el marketing de salud.
Para abordar los problemas de salud pública, los profesionales del marketing suelen utilizar imágenes de pulmones enfermos para disuadir a los fumadores o de las sangrientas consecuencias de los accidentes de tráfico para prevenir la conducción en estado de embriaguez. Sin embargo, estas imágenes pueden provocar "respuestas defensivas" que podrían evitarse ofreciendo a la gente formas de actuar, según una revisión hecha en 2014 por el International Journal of Psychology de las campañas que utilizan el miedo para persuadir a la gente.
Los departamentos de salud y salud mental de Misuri, con la ayuda de fondos federales, gastaron al menos 800 mil dólares en publicidad en 2019 para frenar la epidemia de opioides a través de sus campañas Time 2 Act y NoMODeaths, según datos de agencias de publicidad y organizaciones asociadas.
Mac Curran, un influencer de redes sociales de 34 años de edad, describió su lucha contra la adicción a los opioides en varios videos para Time 2 Act, uno de los cuales fue visto más de 100 mil veces en Facebook. En otro video reciente, Curran utilizó la narración para destacar los beneficios de recibir tratamiento para su adicción. Habló de los extraños que le aclamaron cuando volvió a la tienda de ropa urbana de un amigo después de salir del programa de recuperación, y comentó cómo aprendió habilidades de afrontamiento que pudo utilizar a lo largo de la vida.
Jay Winsten, un científico de la Harvard University que encabezó la campaña de conductores designados en Estados Unidos para combatir la conducción bajo los efectos del alcohol, describió los videos de Curran como "realmente excelentes porque se muestra genuino y se expresa bien. La gente recuerda más las historias que a alguien que simplemente les da un sermón".
Aun así, Winsten subrayó la importancia de incluir medidas prácticas y le gustaría que Misuri y otros grupos se centraran en enseñar a los amigos de los usuarios "cómo intervenir y qué lenguaje utilizar y no utilizar".
Otros, como el libertario Cato Institute, sostienen que los anuncios de servicio público sobre el consumo de drogas no funcionan y señalan el historial de campañas fallidas para desalentar el consumo de marihuana entre los adolescentes.
Sin embargo, las agencias siguen intentándolo. El departamento de salud mental de Misuri y el Instituto de Salud Mental de Misuri en la University of Missouri-St. Louis convocaron a grupos de discusión en 2019 con usuarios de drogas y sus familias, y plasmaron sus palabras en vallas publicitarias para la campaña NoMODeaths. Una decía: "No abandones el tratamiento. Vale la pena el trabajo", y daba un número para enviar un mensaje de texto para pedir ayuda en caso de abuso de heroína, fentanilo o pastillas.
Además de dar información, el objetivo era "que las personas que consumen drogas sepan que a otras personas les importa si viven o mueren", dijo Rachel Winograd, psicóloga que dirige el grupo detrás de NoMODeaths, cuyo objetivo es reducir los daños derivados del mal uso de los opiáceos.
Comentó que entiende el argumento de que los anuncios de servicio público son un despilfarro de dinero, dado que organizaciones como la suya tienen fondos limitados y también tratan de proporcionar alojamiento a aquellos en recuperación y naloxona, utilizada para reanimar a las personas tras una sobredosis.
Pero, según Winograd, algunos de los anuncios parecieron funcionar. Tras la difusión de los anuncios, la organización vio un gran aumento en el número de personas que visitaron su sitio web o enviaron un mensaje de texto para obtener información sobre el tratamiento o la obtención de naloxona.
Aunque la financiación federal aumentó para los años fiscales 2021 y 2022, el equipo de Winograd y funcionarios estatales decidieron reducir el presupuesto de publicidad de NoMODeaths a la mitad y, en su lugar, gastar el dinero en servicios directos como la naloxona, el tratamiento y el alojamiento.
Ahora las agencias sanitarias están consumidas por la pandemia de coronavirus y tratan de elaborar mensajes que pasen por encima del discurso políticamente cargado y consigan que el público adopte medidas de seguridad como llevar tapabocas, mantenerse físicamente distanciados y vacunarse.
Convencer a la gente de que use tapabocas ha sido difícil porque los mensajes han sido contradictorios. El departamento de salud de Misuri ha intentado despolitizar el uso del tapabocas y hacer que la gente lo vea como una solución de salud pública, indicó la vocera Lisa Cox.
Pero el gobernador de Misuri, Mike Parson, ha aparecido sin tapabocas en eventos públicos y se ha negado a promulgar un mandato estatal que obligue a su uso. También dijo en un evento de la Missouri Cattlemen’s Association en julio: "Si quieres usar un maldito tapabocas, usa un tapabocas".
Cox no quiso comentar si el enfoque de Parson socavó los esfuerzos de salud pública del estado, pero Keller dijo que sí lo hizo.
El mensaje de Misuri sobre las vacunas ha sido mucho más directo y claro. Un sitio web ofrece datos y respuestas a las preguntas más comunes y anima a la gente a "tomar una decisión informada" sobre la conveniencia de vacunarse.
Keller alabó el enfoque "no emocional y no atemorizante" de los mensajes sobre las vacunas emitidos hasta ahora.
"Se necesitan los mensajeros adecuados: personas bien conocidas que gocen de gran credibilidad dentro de los grupos de población específicos que actualmente dudan de vacunarse", señaló Winsten.
Esta vez, Parson ha sido uno de esos mensajeros. Cuando anunció el lanzamiento del sitio web de la vacuna en noviembre, declaró en un comunicado de prensa: "No se está sacrificando la seguridad, y es importante que los habitantes de Misuri lo entiendan".
Pese a la politización de la crisis del virus, Winsten, que forma parte del consejo de asesores de la campaña de la vacuna contra el COVID-19 de 50 millones de dólares de Ad Council, siente un "cauto optimismo" de que se vacunará un número suficiente de personas para frenar la pandemia.
Y mantiene la esperanza de que los anuncios de servicio público puedan ayudar eventualmente a reducir el número de personas que mueren a causa de los opioides.
"Mira todo el movimiento antitabaco. Eso llevó más de dos décadas", dijo. "Son problemas difíciles. Si no, ya estarían resueltos".
