"El gran reto de vender vehículos eléctricos es la capacitación" de los concesionarios de automóviles, confió Pieter Nota en una cena durante el Salón del Automóvil de Múnich.
Nota, miembro del consejo de administración de BMW AG, se refería a la red de 348 distribuidores de la empresa en Estados Unidos. Hablaba con un pequeño grupo de periodistas que se habían reunido con él en un banquete bávaro en Múnich para celebrar el lanzamiento de los primeros SUV y sedanes eléctricos de BMW.
Nota declinó decir cuántos de los nuevos vehículos eléctricos de la compañía espera vender en su primer año. Pero la potencia y los recursos que hay detrás de ellos son asombrosos. BMW ofrecerá un vehículo totalmente electrificado en casi todos sus segmentos para 2023, dijo. En 2024, BMW habrá dejado de fabricar motores de combustión interna en su principal planta de producción de Múnich. Para 2025, habrá invertido más de $32,000 millones en investigación y desarrollo de vehículos eléctricos.
"Estamos llegando al mercado exactamente en el momento adecuado", dijo Nota. "Cuando la demanda aumenta y cuando la carga avanza con fuerza".
Junto a Nota estaba Tom Moloughney, experto en el campo de la adopción de vehículos eléctricos (VE) y redactor en jefe del sitio web para entusiastas InsideEVs. Moloughney tuvo un MINI-E en 2010, mucho antes de que los vehículos eléctricos estuvieran de moda. En los años siguientes, organizó asados anuales exclusivos para sus (pocos) vecinos y amigos propietarios de VE en Nueva Jersey. Pronto se ganó la reputación de ser el tipo de Chester Township, Nueva Jersey, que te dejaba cargar la batería en su entrada si la necesitabas.
Moloughney ha adquirido más de 50 cargadores de vehículos eléctricos diferentes, todos ellos instalados actualmente en su casa. Dedica gran parte de su tiempo a visitar a fabricantes como Audi, BMW, Ford y Porsche, y a hablar con sus ejecutivos sobre su experiencia real con los VE buenos, malos y feos. Lo más importante es que se centra en lo que él llama el único componente crítico para el éxito o el fracaso de cualquier empresa que intente vender vehículos eléctricos: la gente que los vende.
"Uno de los impedimentos para la electrificación masiva es el hecho de que los concesionarios no están tan informados como deberían", dijo Moloughney, que también es uno de los diseñadores de PlugStar, un programa que ayuda a los consumidores y a los concesionarios a entender y utilizar mejor los vehículos eléctricos.
Las cifras confirman el problema: Pew Research informa que aproximadamente el 40% de los estadounidenses dice que es algo probable que considere seriamente la posibilidad de comprar un coche eléctrico. Según Consumer Reports, esa cifra llega al 71%. Sin embargo, las ventas reales de coches eléctricos representanmenos del 2% del mercado actual.
"Vender un coche eléctrico puede llevar tres o cuatro veces más tiempo que vender un vehículo de combustión interna", dice Moloughney. "Los vendedores no odian los coches eléctricos, es solo que están ahí para ganar dinero. Así que si un VE les lleva cuatro veces más tiempo venderlo, ¿qué coche crees que intentarán vender?"
Hay varias razones por las que los consumidores se muestran vacilantes a la hora de probar primero un VE. En primer lugar, les obliga a pasar de recargar en una gasolinera a hacerlo en casa. Les obliga a replantearse los desplazamientos y la distribución del tiempo. Recientemente, con la introducción de nuevos modelos de varios fabricantes conocidos, puede obligarles a considerar el patrocinio de una nueva marca de automóviles.
Y seamos sinceros: hasta hace poco, los vehículos eléctricos no tenían buena pinta. "Es una cuestión de educación", dice Moloughney, y subraya que, tras las rebajas, los incentivos y los créditos fiscales, los coches suelen tener un precio comparable al de sus homólogos de combustión interna. "Los concesionarios estarán tan contentos vendiendo vehículos eléctricos como coches de gasolina", predice. "Siempre que los entiendan bien, y sepan cómo hablar de ellos y cómo tratarlos".
Desde luego, hay muchos vehículos eléctricos para comprar. Solo en 2021, Audi lanzó el e-Tron GT; BMW estrenó el iX y el i4 eléctricos; Mercedes-Benz lanzó el sedán EQS, y Cadillac el Lyric. (Los resultados de las ventas de estos novatos, por supuesto, están por ser determinados.) Rivian, Tesla, Lucid, Ford, Polestar y Rolls-Royce han anunciado otros vehículos eléctricos que se están entregando ahora o que se entregarán próximamente. Las ventas del sedán eléctrico Taycan de Porsche han superado incluso las del 911, el favorito de la marca. Porsche ha entregado 28,640 ejemplares del Taycan en lo que va de año, frente a las 27,972 versiones del 911.
El reciente aumento de las opciones eléctricas (la mayoría bien hechas y capaces) ha hecho que la curva de aprendizaje a la que se enfrentan los concesionarios cuando se les encarga su venta sea más pronunciada. Los vendedores deben familiarizarse con el mantenimiento, la reparación, la carga, el almacenamiento, el traslado y la conducción de cada uno de ellos, incluso de modelos de distintos fabricantes si trabajan en un concesionario multimarca.
Los vendedores también deben dirigirse ahora a un comprador diferente. Mientras que en el pasado los consumidores que consideraban los vehículos eléctricos, como el BMW i3 o el Tesla Model S, solían ser pioneros en tecnología y conscientes del medio ambiente que ya conocían los matices de la ecología, los fabricantes de automóviles que pretenden expandirse en el mercado y vender sus nuevos productos ahora deben dirigirse a los consumidores "normales". Es decir, personas que no tienen tiempo –o, menos aún, ganas– de investigar los vehículos eléctricos por su cuenta: madres ocupadas, personas que se desplazan diariamente al trabajo, semijubilados e incluso guerreros de fin de semana que preferirían ir de excursión o montar en bicicleta de montaña antes que tener que pensar en qué coche comprar. También las personas que, por lo demás, dudan de los vehículos eléctricos y que pronto se encuentran con un Tesla como coche de alquiler de Hertz, pueden sentir curiosidad por poseer uno.
"No he visto ningún fabricante de equipos originales que yo conozca que no sienta que con el tiempo se producirá una conversión completa [de los vehículos ICE a los VE]", dice Mark LaNeve, director comercial de Charge Enterprises. "Pero el consumidor llegará un poco más despacio ... y los concesionarios van a desempeñar un papel fundamental".
Moloughney afirma que más del 90% de los concesionarios que visita no conoce todos los incentivos disponibles para un determinado VE. Es un complejo pantano por el que hay que navegar. Los valores de intercambio a favor y en contra de los VE varían, y hay que conocer y explicar los distintos incentivos federales, estatales y regionales, además de las exenciones fiscales estándar.
Por ejemplo, el gobierno federal ofrece créditos fiscales para los nuevos vehículos eléctricos de batería e híbridos enchufables que oscilan entre $2,500 y $7,500, en función de la capacidad de la batería del vehículo. Todos los vehículos eléctricos de batería pueden optar a la totalidad de los $7,500, mientras que algunos híbridos enchufables con baterías más pequeñas pueden optar a una cantidad reducida. Los estados ofrecen beneficios adicionales. La recompensa por combustible limpio de California está disponible para quienes compren o alquilen un vehículo eléctrico nuevo con una batería de más de cinco horas de kilovatios. La Autoridad de Investigación y Desarrollo Energético del Estado de Nueva York ofrece reembolsos de hasta $2,000 por la compra o el alquiler de un nuevo vehículo eléctrico enchufable que cumpla los requisitos. Algunos reembolsos pueden solicitarse por adelantado; otros deben solicitarse a tu contador durante la temporada de impuestos. (Las calculadoras de incentivos en línea pueden ayudar.)
"Se avecina una disrupción en el lado de la compra", dice Andrew Fox, propietario de un Tesla y fundador, director ejecutivo y presidente de Charge Enterprises. Con sede en Nueva York, esta empresa ayuda a los fabricantes de automóviles y a los concesionarios a crear las infraestructuras necesarias para dar soporte a los vehículos eléctricos. "Es como cuando salieron los teléfonos móviles. Hoy somos la primera generación, como la 1G; es simplemente algo torpe. Es la primera vez en la historia del automóvil que el concesionario tiene que centrarse en ayudarte a saber dónde rellenar el tanque".
Moloughney imparte sus cursos para concesionarios en sesiones programadas de tres horas. Aborda cuestiones tan sencillas como enseñar a los clientes a descargar las aplicaciones para teléfonos móviles que localizan los cargadores y otras más complejas, como la forma en que las inclemencias del tiempo pueden afectar a la duración de la batería. Enseña a los vendedores a hablar con los consumidores que odian ir a la gasolinera, pero que no han considerado el hecho de que si tuvieran un vehículo eléctrico, podrían eliminar para siempre la necesidad de visitarla.
"Es muy diferente a vender un coche de gasolina", afirma Jason Savino, director de operaciones digitales de All American Auto Group, un concesionario de Ford, Mazda y Subaru en Old Bridge, Nueva Jersey. Savino se dio cuenta, mientras asistía a una sesión de capacitación rutinaria en su concesionario, que sus vendedores necesitaban ayuda para prepararse para el nuevo Ford Mach E de $43,000. "Un cliente de un VE se va a centrar en el tamaño de la batería, en cuántos kilovatios contiene", explica Savino. "Si un cliente está comprando un [Ford] Explorer, no va a preguntar la autonomía del depósito de gasolina, cuántas millas recorrerá hasta que se vacíe, pero para los VE la autonomía es una de las cosas más importantes".
Los concesionarios necesitaban desesperadamente una capacitación adicional para que les ayudara a entender las cosas más sencillas, como identificar qué tipo de cargador necesita un coche y cómo enchufarlo, dice Savino. Tenían que saber cómo controlar la duración de la batería en condiciones adversas y cómo navegar por la tecnología del vehículo eléctrico.
"Los clientes quieren saber cosas como: '¿Cuánto va a subir mi factura de la luz si cargo este cacharro en casa?", dice Savino. "Eso no es algo que un fabricante como Ford sea tan bueno en responder" para preparar a los concesionarios.
