FILADELFIA — Jon Roesser, director general de Weavers Way Co-op, habitualmente trabaja con bancos y proveedores para mantener el supermercado operando, elabora el presupuesto de 34 millones de dólares o planifica promociones de marketing, como una próxima venta de camarones congelados.
Pero cuando la demanda de entregas a domicilio se disparó durante la pandemia, Roesser se convirtió también en repartidor. El año pasado, durante unas semanas, recorrió la ciudad en su Honda Accord del año 2000, con la cajuela y el asiento trasero repletos de bolsas de compras. Los gerentes de las tiendas y el chef ejecutivo también tuvieron que ayudar a repartir. "Era un trabajo de todos", dijo.
Los pedidos en línea de la cooperativa se dispararon, pasando de unos 15 semanales antes de la pandemia a más de 800 en abril de 2020, sin contar los gestionados por terceros como Instacart. Pero la demanda ha caído desde entonces. Weavers Way (con tiendas en Ambler, Chestnut Hill y Mount Airy) recibió el mes pasado unos 70 pedidos semanales para entregar y recoger en la acera, según los datos de ventas compartidos por Roesser.
"Aunque la demanda ha disminuido considerablemente en comparación con la primavera pasada, la entrega a domicilio y la recolección en la acera parecen haber llegado para quedarse, ahora impulsadas más por la comodidad que por la necesidad", dijo Roesser.
La pandemia convirtió a decenas de millones de estadounidenses en compradores vía internet de comestibles por primera vez, impulsando un crecimiento del 54 por ciento en las ventas en línea en todo el sector el año pasado, según la firma de investigación eMarketer. Muchos de esos clientes vuelven ahora a las tiendas, prefiriendo elegir sus propios productos y recorrer los pasillos. Sin embargo, expertos afirman que algunos de esos beneficios en línea se mantendrán, lo que obligará a los supermercados a adaptarse a los cambios en los hábitos de compra.
Las ventas de comestibles online en Estados Unidos deberían superar los 100 mil millones de dólares este año, pero el ritmo de crecimiento se ha desacelerado, según eMarketer. La empresa de investigación predijo inicialmente que las ventas crecerían alrededor del 17 por ciento este año, pero lo revisó a la baja al 12 por ciento, dijo Cindy Liu, directora de previsiones de eMarketer.
No está claro cuántos compradores que acuden por primera vez a la web se quedarán en ella, pero sin duda algunos tuvieron una buena experiencia, dijo Liu. En el futuro, esos clientes podrían no comprar en línea la mayor parte del tiempo, "pero incluso si convierten un viaje al mes, sigue siendo un crecimiento considerable", añadió.
Giant Co. se centra en los llamados clientes omnicanal, que dividen sus compras entre la tienda y la red. Estos clientes, que pueden solicitar entregas cuando están demasiado ocupados para ir a la tienda, acaban gastando más en Giant, dijo Matt Simon, vicepresidente de experiencia de marca del supermercado. Los supermercados que puedan captar tanto las ventas online como las de la tienda física ganarán en el futuro, dijo.
"Hoy en día, gran parte de la cartera de un cliente está repartida entre diferentes minoristas", dijo Simon. "Hay muchos productos en línea y tiendas físicas. Si un cliente puede ver que una marca puede resolver lo que necesita, entonces dará más visibilidad a esa marca".
Para ello, Giant ha puesto en marcha taquillas con temperatura controlada para que los clientes recojan sus pedidos. Ha convertido partes de cuatro tiendas en microcentros de distribución, donde los trabajadores preparan los pedidos para su entrega. Y la cadena acepta ahora cupones de alimentos (ahora conocidos como beneficios SNAP) para los pedidos en línea. Pero la cadena de supermercados sigue creyendo en lo tradicional. Recientemente abrió una tienda insignia en Filadelfia con una cervecería al aire libre y tiene previsto abrir otras cuatro tiendas en la ciudad.
"La gente está tan ocupada hoy en día, sobre todo ahora que vuelve a salir a la calle, que creemos sin duda que el comercio electrónico ha llegado para quedarse", dijo Simon. "Pero no es a costa de las tiendas físicas, como creo que otras personas han dicho antes".
Jeanne Patterson, de 67 años, de Drexel Hill, empezó a utilizar la plataforma de entrega Instacart durante los primeros días de la pandemia. Ahora es una fanática de los pedidos en línea, ya que le ahorra cientos de horas de compras, dijo. Instacart también recuerda los artículos que Patterson compró anteriormente, una gran ayuda ya que no se le da bien escribir listas de compras. También puede utilizar la aplicación para varias tiendas, como Wegmans, CVS y Costco.
"Ha abierto la disponibilidad de productos y tiendas a las que no iría porque estarían demasiado lejos o serían demasiado inconvenientes", añadió Patterson.
Pero otros que probaron las compras digitales de alimentos estaban ansiosos por volver a las tiendas una vez que se sintieron seguros. Rich Allen, de 39 años, de Center City, se frustró al recibir artículos perecederos que caducaban rápidamente. Dijo que un pedido incluía artículos que estaban "viejos, mohosos o aplastados". Luego estaban los precios. Se dio cuenta de que algunos productos, como el pan o las cajas de agua, eran más caros cuando se pedían a través de una aplicación que cuando se compraban en una tienda. Estos aumentos se suman a los gastos de servicio y las propinas de los conductores.
"Hubo montones de veces en las que recibimos artículos equivocados o no los recibimos", dijo Allen.
La economía del comercio electrónico no es muy buena para los supermercados, que ya operaban con escasos márgenes de beneficio antes del costo añadido de las entregas. Incluso Amazon.com, el mayor minorista en línea del mundo, está añadiendo tarifas de entrega para algunos miembros de Prime que hacen pedidos a Whole Foods.
Los minoristas están experimentando con formas de reducir costos. Algunos se asocian con terceros, como Uber e Instacart, que envían trabajadores a las tiendas para recoger artículos y entregarlos en las puertas. Pero estas empresas cobran comisiones a las tiendas de comestibles por facilitar las ventas. Así que otros minoristas están tratando de cumplir con los pedidos por sí mismos mediante la construcción de almacenes o la conversión de partes de sus tiendas en centros de entrega.
"Están invirtiendo mucho dinero ahora esperando lo mejor en el futuro", dijo Liu, la investigadora de eMarketer. "Y muchos de los minoristas más pequeños no tendrán ese capital para invertir realmente en eso".
Weavers Way, propiedad colectiva de más de 10 mil hogares miembros, construyó esencialmente su sistema de pedidos en línea de la noche a la mañana. Antes de la pandemia, la cooperativa contaba con un servicio de entrega informal que aceptaba pedidos por teléfono o por correo electrónico, según Roesser.
Cuando el coronavirus llegó, Weavers Way creó un formulario de pedido básico en su sitio web, reasignó a los cajeros al reparto y contrató a meseros y baristas despedidos. La cooperativa contaba con unos 18 trabajadores dedicados exclusivamente a los pedidos online, sin contar los empleados que, como Roesser, ayudaban. En un momento dado, Weavers Way abría sus tiendas con dos horas de retraso cada mañana para poder atender los pedidos.
"Desde el punto de vista logístico y operativo, nos supuso una gran presión", dijo. "Nuestro negocio se creó para ser un negocio minorista. No estaba preparada para ser un centro de distribución".
La avalancha de pedidos en línea ha disminuido desde entonces, pero los responsables de Weavers Way creen que sigue siendo necesario mantener una presencia en línea. La cooperativa cuenta ahora con unos seis empleados que se encargan de las ventas digitales de comestibles y se asoció con Mercato, una plataforma de comercio electrónico con capacidades de pedidos más sofisticadas y un radio de entrega de 20 millas.
"Sentimos que es una especie de juego en el que tenemos que estar", comentó Roesser. "De lo contrario, corremos el riesgo de entregar todo esa operación a Amazon".
