A medida que aumenta el escrutinio antimonopolio de Amazon, el gigante minorista ha estado presionando a algunos de sus principales vendedores para que bajen los precios y se aseguren de que los compradores no puedan encontrar un precio más bajo en ningún otro sitio, ya sea en línea o en una tienda física.
Desde principios de este año, Amazon ha estado diciendo a algunos de los mayores vendedores de terceros en su plataforma Marketplace que no pueden listar nuevos productos hasta que igualen los precios ofrecidos por los competidores minoristas de Amazon, como Walmart, Target y Costco, según copias de correos electrónicos entre siete vendedores y Amazon vistos por The Seattle Times.
Las amenazas de Amazon podrían reforzar los argumentos de que el control de la empresa sobre su plataforma Marketplace viola las leyes federales antimonopolio. La táctica también podría aumentar los precios para los consumidores, según las entrevistas con empleados y ejecutivos de algunos de los mayores vendedores de la plataforma de Amazon.
El director general de uno de los vendedores cuya capacidad para crear nuevos listados fue suspendida a principios de este año dijo que cree que la política de precios de Amazon es anticompetitiva, pero, por temor a las represalias, no ha comunicado esas preocupaciones a Amazon.
"Los vendedores de Amazon tienen más miedo a Amazon que al gobierno de Estados Unidos", dijo.
En los mensajes de correo electrónico enviados a los vendedores, Amazon ha dicho que "para proteger la experiencia del cliente" al vendedor "se le impide poner en el mercado nuevos productos".
Los correos electrónicos continúan diciendo que el vendedor "ha fallado en mantener consistentemente nuestros estándares de experiencia del cliente a través de ... marcas nacionales bien conocidas" al no asegurar que sus precios eran "competitivos en comparación con lo que se podía encontrar en otros minoristas" el 95 por ciento del tiempo.
"Los precios no competitivos significan que los clientes que están considerando sus productos podrían haber encontrado fácilmente sus productos más baratos en otro minorista importante, y pudieron haber optado por comprar en otro lugar", continuaron los representantes de Amazon en los correos electrónicos de formulario enviados a los vendedores. "Esto crea una experiencia negativa para nuestros clientes".
Amazon cree que su política "ayuda a producir precios más bajos para los clientes en general", dijo el vocero Patrick Graham en un comunicado.
Al calcular los precios competitivos, Amazon examina los precios de los productos en otros minoristas en línea, así como en las tiendas físicas, dijo. Los principales vendedores a los que se dirige la política de Amazon representan el uno por ciento de las marcas vendidas en Amazon, dijo Graham, "pero son importantes para nuestros clientes porque están ampliamente disponibles en otros minoristas, como Walmart, Target y Costco".
"Los vendedores tienen pleno control sobre los precios que establecen en Amazon", dijo Graham. Pero, continuó, si los precios de las marcas reconocidas a nivel nacional son "consistentemente" más altos en Amazon que en otros grandes minoristas, "lo vemos como un intento de defraudar a los clientes de Amazon y no creemos que eso sea aceptable".
Pero los vendedores, los abogados antimonopolio y la congresista de la ciudad natal de Amazon dicen que la política demuestra cómo Amazon está ejerciendo cada vez más control sobre las actividades de los negocios en su Marketplace.
"Completamente injusto"
El Seattle Times entrevistó a ejecutivos y empleados actuales y antiguos de cinco grandes vendedores de Amazon que han experimentado la presión de Amazon para bajar sus precios, la mayoría de los cuales pidieron no ser identificados para no dañar la relación de su empresa con Amazon.
Los vendedores afectados por la nueva política de Amazon no son las operaciones familiares que Amazon suele destacar cuando da a conocer su mercado de 295 mil millones de dólares, donde casi dos millones de vendedores de todo el mundo ponen a la venta sus productos.
Estos vendedores de terceros son negocios bien financiados, algunos con cientos de millones de dólares de ingresos. Uno de ellos salió a bolsa recientemente. Muchos tienen relaciones de reventa autorizadas con marcas conocidas a nivel nacional, como L'Oreal, Unilever y Johnson & Johnson, que pueden prohibirles vender productos a un precio inferior al establecido por contrato.
Cuando Amazon comenzó a desactivar la capacidad de los vendedores para crear nuevos listados, estos entraron en pánico.
"Mi reacción inicial fue: esto es completamente injusto, sin fundamento", dijo el director general de un segundo vendedor de Amazon, cuya capacidad para crear nuevos listados fue congelada esta primavera.
La empresa de comercio electrónico Packable, según algunas estimaciones el mayor vendedor de Amazon.com, no pudo crear nuevos anuncios para algunas marcas durante casi un mes este verano, según un empleado actual que pidió no ser nombrado porque no estaba autorizado a hablar del asunto. En Amazon, Packable vende productos de salud y belleza, artículos para el hogar y suministros médicos como lociones CeraVe, vitaminas Nature's Bounty y pasta de dientes Sensodyne. También vende marcas como Lysol y Clearasil, fabricadas por el conglomerado británico Reckitt Benckiser, inversor de Packable.
La "extraña situación" ha contribuido a una caída anual de las ventas de más del 50 por ciento para una de las marcas que vende Packable, dijeron.
"Tenemos almacenes llenos de productos que no podemos sacar al mercado debido a esta política", dijo el director general de un tercer gran vendedor de Amazon. Citando las limitaciones de la cadena de suministro global, añadió, "ya era bastante difícil hacer un pedido y conseguir que llegara a tiempo. Ahora tenemos que ver si realmente podemos ponerlo en la lista".
Las diferencias de precios que cita Amazon son a veces pequeñas: unos pocos centavos o un par de puntos porcentuales. Otras veces, Amazon pide a los vendedores que bajen sus precios considerablemente. A un vendedor se le dijo que el precio competitivo de un producto era un 20 por ciento inferior al suyo, según la correspondencia vista por The Seattle Times. Igualar el precio habría hecho que el vendedor perdiera dinero en cada venta.
Los vendedores que cambian sus precios para ser competitivos el 95 por ciento de las veces pueden volver a poner en venta nuevos productos, según los correos electrónicos.
Nuevo escrutinio
Amazon presenta su plataforma como algo parecido a un mercado libre, en el que los vendedores "son responsables de fijar sus propios precios", pero son incentivados a fijarlos lo más bajos posible. La empresa promociona los bajos precios disponibles en su plataforma.
"Una de las principales razones por las que nuestros clientes compran en Amazon es nuestra reputación de precios bajos", dijo Graham en el comunicado. "Esa reputación se ha desarrollado a lo largo de muchos años de presentar sistemáticamente precios bajos en toda la selección de nuestra tienda".
Pero como el costo de vender en Amazon ha aumentado, algunos vendedores de Amazon han dicho que es cada vez más difícil ofrecer los precios más bajos en internet.
Entre las tarifas de publicación, los costos de ejecución y los gastos de publicidad, la parte de Amazon en las ventas de los comerciantes independientes aumentó más del 50 por ciento entre 2015 y 2020, y ahora asciende a un promedio del 30 por ciento de cada venta, según un estudio realizado el año pasado por la organización sin ánimo de lucro Institute for Local Self-Reliance.
Esos costos se incorporan al precio de la mercancía en Amazon, lo que lleva a algunos reguladores y legisladores a preguntarse si el poder de Amazon en el mercado está distorsionando los precios en la red.
Hablando por teléfono, la representante Pramila Jayapal, demócrata por Washington, describió la nueva táctica de Amazon como otra forma en que la empresa utiliza su "poder monopólico" para "controlar completamente un mercado, de modo que los consumidores no tienen opciones". Jayapal, vicepresidenta de la comisión de la Cámara de Representantes que se ocupa de cuestiones antimonopolio, presentó una legislación que podría obligar a Amazon a escindir su mercado minorista.
"Las empresas deben tener autonomía para fijar sus propios precios de manera que favorezcan la competencia", dijo Jayapal. La política de precios de Amazon "no es la forma en que funciona un mercado competitivo, libre y saludable, que una empresa pueda dictar el comportamiento de otras empresas en su plataforma".
Una demanda antimonopolio presentada en mayo contra Amazon por el fiscal general del Distrito de Columbia, Karl Racine, sostiene que dos políticas de Amazon (impedir que los vendedores de terceros vendan sus productos a precios más bajos fuera de Amazon y obligar a los vendedores mayoristas de Amazon a garantizar a la empresa un margen de beneficio mínimo) elevan los precios en todo internet.
La estrategia de Amazon de suspender la capacidad de algunos vendedores para crear nuevos listados a menos que igualen los precios en otros lugares representa una intensificación de lo que la empresa ya hace para animar a los vendedores a ofrecer precios bajos, dicen vendedores y expertos del mercado.
Para un vendedor, las consecuencias de perder el acceso al enorme mercado de Amazon son probablemente elevadas. Recientemente, Amazon superó a Walmart y se convirtió en el segundo minorista del mundo por gasto de los consumidores.
La nueva política de precios de Amazon "parece más agresiva de lo que había pensado que haría Amazon", dijo Juozas Kaziukėnas, fundador y director general de la empresa de investigación de comercio electrónico Marketplace Pulse, que proporciona datos y análisis a los vendedores de Amazon.
"Ya no depende de los vendedores decidir cómo quieren vender estos artículos", dijo Kaziukėnas.
Vendedores estancados
Los vendedores no tienen una respuesta uniforme a la última presión de Amazon sobre los precios.
Algunos han bajado los precios de sus productos, entre ellos uno que dijo que siguió una solución "inútil", bajando brevemente los precios de los productos que Amazon marcó como demasiado caros. Durante meses, dijo, no pareció haber ninguna diferencia y, finalmente, dejó de intentarlo.
"No puedo más", dice.
Algunos vendedores, sin embargo, piden a las marcas con las que se asocian que ajusten o eliminen los listados con precios más bajos en otros lugares, según empleados y ejecutivos de esas empresas.
Eso podría hacer subir los precios en internet, dijo Steven Salop, profesor de la Facultad de Derecho de Georgetown y ex regulador federal antimonopolio.
"Un análisis superficial podría sugerir que esta política hace que los precios en Amazon.com bajen", dijo Salop. Pero a la luz de la posición dominante de Amazon en el mercado, dijo, "un análisis económico más riguroso sugiere que es más probable que conduzca a precios más altos cobrados por los minoristas rivales".
Amazon "está en total desacuerdo con esta idea", dijo Graham, el vocero de la compañía, en el comunicado. La empresa "se centra en garantizar que los clientes encuentren precios bajos en nuestra tienda en marcas líderes vendidas por otros grandes minoristas, tanto en línea como fuera de ella. ... Simplemente tratamos de garantizar que los clientes de Amazon tengan precios competitivos por el mismo producto que se ofrece en otros grandes minoristas".
Los fabricantes, especialmente los de productos de alto nivel o de lujo, llevan mucho tiempo tratando de evitar que sus productos lleguen al mercado a precios bajos, ya que consideran que pueden socavar el valor de su marca.
Packable, por ejemplo, tiene acuerdos contractuales con los propietarios de marcas, habituales en el sector minorista, por los que se obliga a Packable a no vender productos por debajo de un determinado precio, según dijo un ex empleado de Packable. La empresa trabaja con los propietarios de marcas para presionar a otros comerciantes para que dejen de vender productos de marca a precios inferiores a los que Packable está autorizada a ofrecer, dijo el ex empleado.
El director general de Packable, Andrew Vagenas, dijo también en una entrevista en septiembre que la política de Packable es "trabajar con las marcas para limpiar su distribución", en parte para evitar que el inventario llegue al mercado a precios más bajos de los que Packable puede ofrecer.
En septiembre, Vagenas negó que Amazon hubiera suspendido la capacidad de Packable para crear nuevos listados por cuestiones de competencia de precios. Sin embargo, la correspondencia vista por The Seattle Times indica que Amazon suspendió la capacidad de Packable para crear nuevos listados por cuestiones de competitividad de precios. Contactada de nuevo en noviembre, la empresa no respondió a las preguntas.
Packable, que salió a bolsa a través de un holding en septiembre con una valoración de 1,500 millones de dólares, depende de Amazon para el 80 por ciento de sus ingresos por ventas de productos. Los representantes de la empresa dijeron a los inversores en septiembre que "mantiene el control sobre el precio de los anuncios" en plataformas como Amazon.
Los directores ejecutivos de otros dos grandes vendedores de Amazon que fueron sancionados por problemas de competencia de precios dicen que también se centran en persuadir a las marcas para que restrinjan la distribución de su mercancía para disminuir las posibilidades de que otro vendedor les rebaje el precio en línea.
"Si una marca vende en una red de distribución y algunos de esos productos acaban en otro canal a un precio inferior, eso es lo que Amazon llama una mala experiencia del cliente", dijo uno de los directores generales. Amazon no quiere "perder frente a Walmart porque XYZ [producto] tiene un precio inferior".
Dejando a un lado los posibles efectos sobre los precios, algunos vendedores creen que la nueva política es una prueba de que el control de Amazon sobre su plataforma Marketplace se ha vuelto demasiado estridente, y demasiado arbitrario.
"Intentas jugar el juego de la forma en que se establecen las reglas, pero las reglas siguen cambiando", dijo el director general de un vendedor. "Es un negocio, pero es súper difícil trabajar en este entorno".
